La cara humana de la empresa

Cuando se menciona que uno de los beneficios del voluntariado corporativo es la reputación de la empresa, la gente tiende a arrugar la nariz. Inmediatamente, se vienen a la mente conceptos como “lavado de imagen” y “marketing corporativo”. Sin embargo, cuando las acciones de sustentabilidad se ejecutan con verdadera convicción de su propósito, la relación armónica que se crea entre una compañía y su entorno traerá indudablemente un mejor resultado del negocio, y por ende se verá favorecido el prestigio de la organización.
De hecho, un estudio del Reputation Institute del 2012, indicó que el 40% de la reputación de una compañía está determinada por sus actividades de voluntariado y las acciones en torno a la responsabilidad social corporativa.
Tanto en Europa como en Estados Unidos, el voluntariado corporativo es una práctica habitual ya inserta en la estrategia de negocios. En un paper de Cycyota, Ferrante y Schroeder del 2016, se destaca que el 90 por ciento de la compañías de Fortune 500 cuentan con programas de voluntariado, que apoyan o subvencionan las actividades voluntarias de sus empleados con la comunidad con tiempo de la compañía.
El acelerado crecimiento y amplio alcance del voluntariado corporativo se explica porque no solo entrega un beneficio al trabajador, al permitirle contribuir con tiempo de la empresa a una causa o movimiento de su interés y, con ello, darle un sentido social a su trabajo, muchas veces abstraído en metas de corto plazo, sino también favorece el compromiso de los empleados hacia la organización (retención) e incentiva el desarrollo de habilidades blandas, como liderazgo y comunicación, entre el staff de líderes senior de la empresa.
También, favorece el clima organizacional, la colaboración y el trabajo en equipo debido a que el voluntariado promueve el trabajo interdisciplinario de colaboradores en un contexto diferente a la labor técnica del día a día.
Los mismos Cycyota, Ferrante y Schroeder señalan que, para comprender el impacto completo de los programas de voluntariado corporativo, resulta revelador analizar el vínculo entre esta práctica y la reputación, la rentabilidad y el compromiso de las partes interesadas de la firma. Argumentan que la participación de la comunidad corporativa en actividades sociales, patrocinadas por la empresa, proporciona el ímpetu para que las organizaciones desarrollen lealtad, legitimidad, confianza o valor de marca a largo plazo, lo que a su vez refuerza otros objetivos estratégicos.
En Chile vemos que los desafíos actuales son convencer a que más empresas se sumen a este movimiento, mostrándoles que la vinculación de sus empleados con la sociedad no es simplemente un acto altruista, sino que al conectarlo con su estrategia de negocios y prácticas de RSE puede ser un buen aliado para alcanzar los objetivos corporativos. Al mismo tiempo, también debemos contagiar a más personas para que canalicen su interés de participación ciudadana a través del espacio que le otorguen sus empresas.
El voluntariado es la cara humana de la empresa, y como tal permite conectarse con la sociedad con vínculos que trascienden el tradicional canal de comunicación, como es el marketing y la publicidad, otorgándole además la responsabilidad a los propios actores que conforman la empresa, como son sus colaboradores. Y esa es una gran herramienta para cambiar o mejorar la reputación de una firma, mediante actos que comunican por sí solos el compromiso con la sociedad.

El contenido vertido en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor, y no refleja necesariamente la línea editorial ni postura de El Mostrador.

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