18La relación con los stakeholders críticos, con poder para dar vida o no a la organización, es el centro de la ocupación de la comunicación estratégica. No obstante, la pandemia modificó la relación entre empresas y entorno social.
A casi dos años de iniciada la pandemia global de coronavirus y su trágica secuela de fallecimientos y disrupciones, ¿qué hemos aprendido en comunicación estratégica, esa función a cargo de gestionar relaciones críticas con actores relevantes para procurar la supervivencia organizacional?
La comunicación es estratégica porque se ocupa de la relación con los stakeholders críticos con poder para dar vida o dañar a la organización. La pandemia alteró fuertemente la relación empresas-entorno social. Por ende, hay que replantear la estrategia. ¿Cómo? Un estudio en España y Latinoamérica, realizado por Corporate Excellence —think tank creado por las principales empresas españolas, con sede en Madrid— sugiere reforzar tres capacidades críticas: primero, la capacidad de transformarse. Segundo, cuidar la capacidad de gestión minimizando las disrupciones y aprovechando oportunidades. Tercero, y para dar cuenta de las demandas ciudadanas en tiempos de catástrofe, reforzar la capacidad de desarrollar compromiso social y colaboración con públicos relevantes. Esto implica convertirse en una empresa “con propósito” y valores que aporten a la sociedad.
Esto requiere capacidad de anticipar riesgos reputacionales por conflictos graves con stakeholders para procurar resiliencia corporativa. Veamos cómo esto se aplica en casos recientes.
Últimamente, se ha evidenciado el poder de Amazon, Apple, Facebook, Google y Microsoft, o las chinas Huawei o Alibaba. Luego de muchos años de brillar en el firmamento corporativo, estas compañías están siendo cuestionadas por su enorme poder de mercado, sus eventuales prácticas monopólicas y lo opaco de su manejo de los datos de cientos de millones de usuarios, lo que ha llevado a investigaciones en Estados Unidos, Canadá, Australia, Gran Bretaña, la Unión Europea e incluso China.
Como expresó The Wall Street Journal, estas compañías han debido desarrollar “capacidades políticas” con rapidez. Relacionarse con la “tribu del poder” es ahora esencial y las simpatías ciudadanas no están aseguradas.
Las farmacéuticas también han tenido que lidiar con presiones de gobiernos y otros stakeholders. En este caso, para desarrollar urgentemente vacunas seguras y accesibles a escala masiva.
Para ello debieron innovar, investigar, testear y conseguir aprobaciones sanitarias en tiempo récord. Esto requirió coordinarse con científicos, autoridades sanitarias y políticas, redes de salud, pacientes, empresas de logística, entre otros. Todo un éxito.
Pero iniciadas las inmunizaciones, comenzaron las dificultades. Algunas firmas no tenían tanta capacidad de producción, lo que dificultó cumplir contratos con ciertos estados.
Por otra parte, ha habido cuestionamientos por posibles efectos colaterales de sus productos, que han requerido proveer información que no siempre ha resultado clara o transparente.
Si bien las organizaciones pueden conseguir adaptarse a circunstancias inciertas, las demandas de los grupos de interés son cada vez más exigentes y un temprano éxito puede llevar a una situación de alto riesgo sin ninguna pausa.
Comunicación estratégica: ¿Por qué ocuparse de los asuntos emergentes?
Detectar en forma temprana asuntos potencialmente disruptivos (issues) es de importancia estratégica. Estos fenómenos suelen manifestarse primero de manera aislada en boca de diversos stakeholders, como cuando científicos de Hong Kong advirtieron sobre el peligro del coronavirus en 2007 y nadie les hizo caso.
Años antes, se comenzó a hablar de la débil participación femenina en los gobiernos corporativos chilenos y si era conveniente aplicar cuotas de género, entre otras medidas. Gradualmente el asunto evolucionó y ahora es cada vez más frecuente la presencia de mujeres en directorios chilenos. En resumen, lo que parece pequeño o irrelevante al comienzo puede terminar siendo algo masivo.
Comunicación estratégica no es solo diseñar discursos atractivos y distribuirlos por diferentes canales, sino sobre todo escuchar a los diferentes públicos de interés. Conviene monitorear y evaluar si estos issues tienen potencial de afectarnos, porque así podremos anticiparnos y actuar oportunamente.
Esta capacidad de prospección del entorno social es esencial en tiempos de incertidumbre como los actuales. A partir de ello, podremos diseñar una relación de mutuo beneficio con los actores con poder de vida o muerte sobre nuestro negocio.
Para asegurar su sostenibilidad, deben ser relaciones transparentes y basadas en la ética. Esa es la importancia estratégica de la comunicación.
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